爱游戏-蜜雪冰城为什么不出新品？

文：屈博洋

起源：无意思陈诉（ID：youyisi_cn）

卷生卷死的现制茶饮世界里，出新品一贯是安慰生产、俘获生产者的利器。但蜜雪冰城是个破例。

没有是它没有出新品，而是它上新的速率远远滞后于人们遗忘的速率。

关于蜜雪冰城，生产者们热中生产的，和正在交际媒体上探讨强烈热闹的，照旧是冰鲜柠檬水、冰淇淋甜筒和珍珠奶茶这些老产物。

蜜雪冰城，为什么没有在乎出新品？

奶茶王者，没有靠新品？

蜜雪冰城也出新品，但一点也没有焦急。

比来，蜜雪冰城上新了一款“脆皮年夜圣代”，简直只是老产物奥利奥饼干风韵年夜圣代的繁难晋级，把巧克力酱换为了巧克力脆皮。

往年以来，70天的工夫内，蜜雪冰城总共上新三次，除了了脆皮年夜圣代以外，另有1月推出的“青兰乌龙奶茶”——其实只是改换了茶底“兰香乌龙”；另外一次上新则属于“旧品回归”，抹茶冰淇淋从新上市，随同抹茶风韵的摇摇奶昔以及双芋抹茶两款产物。

蜜雪冰城2024年3月抹茶新品

换言之，仅较量争论2024开年到如今，蜜雪冰城的“饮品”新品，算计3款，相称于月均上新1.5款。

这是怎么的速率呢？被坊间称为“北方版蜜雪冰城”的古茗，据其2024年终提交的招股书数据，2023年前三季度，共推出107款新品，相称于月均上新11.9款。

假如古茗太卷，那末无妨看看整个行业的上新频次。依据头豹钻研院2023年公布的《中国现制饮品数据库系列陈诉》，截取2023年第三季度近50个头部现制茶饮品牌的新品数据，均匀每一个品牌每一个月上新3.3款。

3-4款，或者是行业单个品牌月均上新的均匀值。

少而精，或者也是个思绪，但蜜雪冰城的新品几何有点稀松平时。比方往年的新品兰香乌龙奶茶以及双芋抹茶，前者选用了一款较为平时的茶底，后者不外是添加了现制茶饮用早已稀松平时的抹茶，要害仍是“抹茶”的回归，杯中小料也是早已启用的芋泥以及芋圆，很有种“到点交功课”的架式。

而同期，古茗的新品则是黑桑莓莓，据其大众号引见，该款产物属于气节应季产物，当季成熟的桑葚以及草莓，不只每一杯用果添加近一倍，并且还搭配了新颖桑葚汁以及柠檬汁。放正在整个生果茶畛域也属于花了心理的产物。

同期的喜茶也正在新品上发力，除了了诸如芭乐提、芭乐葡、金凤茶王等产物回归以外，还推出了茶布奇诺、小奶茉等新品，前者独创了奶茶的奶沫、茶汤以及奶底的三重构造，搭配四款茶底，后者则用的是茉香绿妍茶底并与南京红山植物园做了包装上的联名。

上新率低、新品新意没有年夜、新品市场差别化较小，蜜雪冰城为什么没有焦急？

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“万年没有变”，为何？

谜底只有一个：没有需求。

有的品牌拼的是新产物“喝没有完”，而蜜雪冰城玩的是老产物“喝没有腻”。仅一款冰鲜柠檬水，9个月的销量连起来就能绕地球3圈。

2024年1月2日，蜜雪冰城正式向香港联交所递交上市请求，据其招股书数据，2023年前三季度，招牌产物冰鲜柠檬水、新颖冰淇淋以及珍珠奶茶正在中国辨别售出约9.13亿杯、4.42亿支、3.26亿杯。而前三季度统共卖出58亿杯，三款招牌产物占比靠近三成。

而这三款产物中，冰鲜柠檬水曾经有10年的汗青，新颖冰淇淋以及珍珠奶茶曾经降生近20年。

“一招鲜吃遍天”的确正在蜜雪冰城上应验了。

从规模以及出杯量上看，它未然坐稳中国现制茶饮市场的王座。招股书显示，截至2023年第三季度，蜜雪冰城寰球门店数达3.6万家，仅次于星巴克的3.8万家，国际门店数约3.2万家，是“天下第1、寰球第二”的现制饮品企业。

出杯量上，招股书显示，2023年前三季度，共计58亿杯，相称于天天卖出2100万杯。以出杯数目较量争论，蜜雪冰城超越现制饮操行业第2-5名的出杯量之以及。

蜜雪冰城官网截图

门店多、出杯量年夜，带来的是终端批发额上的“年夜歉收”。据招股书，正在蕴含现制茶饮企业正在内的整个饮料企业，蜜雪冰城以346亿元的终端批发额位列第五，远超未上榜的其余现制茶饮企业，它的前一位则是1927年便第一次来华、变革开放后正式深耕中国市场超越45年的适口可乐。

蜜雪冰城的“老三样”为什么有那末年夜的魔力？这面前仍是蜜雪冰城的供给链生意。

据招股书，蜜雪冰城加盟门店占总门店的99.8%，即使正在以加盟为主的中国现制茶饮市场，这也是一个足够高的数字。据中国连锁运营协会公布的《2022新茶饮钻研陈诉》的数据，截至2022年年末，加盟店占国际现制茶饮连锁店总数的91.8%。

加盟工业专家、12年现制茶饮行业从业者穆亦晨示意，如今的茶饮店正在物料上简直武装到牙齿，一支圆珠笔、一个一次性手套都要从总部进货，当然更年夜头的正在于逐日耗费的食材、包材质料。

据蜜雪冰城招股书，2023年前三季度，蜜雪冰城仅向加盟商“发卖商品（向加盟商卖食材、包材）”，就卖了145亿元，占总营收94%。

“赚供给链的钱才是永恒的。”穆亦晨示意，总部经过集采或许自产的形式，把老本压低，再对立售卖给加盟商，赚取此中的差价，这个利润是源源一直的。

更首要的是，赚供给链的钱，靠的是赚加盟商的钱，终归靠的是赚规模的钱。依据灼识征询的陈诉，就同类型、同质量的奶粉以及柠檬而言，蜜雪冰城2022年的洽购老本较偕行业均匀程度辨别低约10%与20%以上。

穆亦晨剖析以为，蜜雪冰城之以是能把规模铺患上如斯之年夜，重点正在于它选用的质料次要以粉、精等“抛货”为主，较少应用“冻货”和“新颖货”，因而能够用更廉价更不便的物流运输。

“蜜雪冰城如今正在西藏也有几十家店，不必担忧保质期的这些抛货，也能轻松整车运去西藏。”穆亦晨说。

这些根底原资料，或者真的难以发明出甚么“新品”。因而，恰好是没有变，才是蜜雪冰城的制胜法宝。

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一招鲜，也是隐忧

风趣的是，“没有需求新品”是真的，“不克不及出新品”或者也是真的。

宏大供给链象征着SKU需求尽可能简略，正在餐饮治理专家、凌雁治理征询首席征询师林岳看来，蜜雪冰城凭仗的就是品类及SKU的绝对简略，以此施展供给链以及洽购的才能，终极构成一个高效运作的闭环。

一旦推出新品、SKU添加，就象征着老本可能添加，同时供给链的稳固性呈现更多没有确定性。穆亦晨以为，关于天下几万家店的体量来讲，新品象征着供给链的运行频次会增年夜，耗能也会增年夜。

更首要的是，蜜雪冰城的问题，需求基于其价钱劣势来探讨。

红餐工业钻研院院长唐欣以为，蜜雪冰城胜利的要害之一正在于其捉住了低端市场的茶饮生产需要，胜利填补了高价市场的空缺。

低订价，往往象征着更低的原资料老本。新品的倒退却往往向“初级”卷——更新颖小众的原资料、更复杂的制造工艺。

穆亦晨举了一个例子，广西有一个区域性现制茶饮品牌阿嬷手作，它比拟聚焦产物自身，比方芋头要从头开端现蒸现剥现捣，这不仅需求更多的食材老本，也需求更多的人力老本。

“正在蜜雪冰城一集体能做几杯饮品，正在阿嬷手作巴不得四集体做一杯，卷产物往往象征着规模难以做年夜。”穆亦晨说。依据窄门餐眼的数据，2017年降生的阿嬷手作，截至今朝仅有38家门店，年开店量局限正在个位数。

当人们有最根底的同质化的需要时，例如解渴，或者蜜雪冰城是个好的抉择，可一旦需要复杂化，它纷歧定是首选。

正在穆亦晨看来，产物好欠好要看与谁相比，与便当店里动辄五六块钱的小甜水比，四块钱的冰鲜柠檬水或者是个好抉择，但关于真正酷爱茶饮的人来讲，很难认同它是有质量的产物。

穆亦晨察看中国现制茶饮近十年的倒退，发现蜜雪冰城突起正在一个“非凡的时代”。蜜雪冰城真正开端发力发作正在2020年之后，也就是生产再也不一味求新，而是开端收敛的阶段。

据地下数据显示，蜜雪冰城年夜规模扩张发作正在2020年至2021年，2020年6月其门店数打破10000家，2021年10月起门店数打破20000家，仅一年多的工夫新增了一个半星巴克中国的规模。

只是再经典的产物也会有审美委顿的一天，茶饮品牌为了上新卷生卷死，外围也是为了克服审美委顿，猎取更高的流量以及存眷度。

而蜜雪冰城的处理方法是，用营销庖代上新。唐欣剖析以为，尽管正在新品以及联名上没有见其发力，但蜜雪冰城自有一套接地气的营销战略，比方打造雪王IP。

图源：B站截图

环抱雪王IP，从2021年推出“你爱我我爱你”的主题曲开端，蜜雪冰城随后推出了玩偶、手办、表情包、短视频动画、动画延续剧等等一众内容产物，继续刷存正在感以及流传度。

那末将来呢？营销下风生水起，产物上阻滞没有前，蜜雪冰城要若何弥合这类分裂呢？